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自考大专营销案例分析一

2019-07-24 作者:本站 市场营销 阅读数:198
自考大专营销案例分析一
打造体验式营销 广丰精益生产方式受认可
 “我确实没有想到,凯美瑞从一个个零件开始组装,直到交到我的手里,需要经过这么多严格的质量监督环节和运用这么多高新技术。”在参加日前由广汽丰田北京销售店主办的“直通工厂,鉴证品质”活动中,来自北京的王先生对记者感慨道。 
广汽丰田的广州南沙厂区素有“丰田海外模范工厂”之称,这次,来自北京的22位凯美瑞用户与19位媒体代表、经销店客户经理一道,亲身体验了一次该工厂的各个生产环节。全方位打造先进模范工厂
广汽丰田南沙工厂于2004年建成,建筑面积44万平方米,目前总产能达到36万辆,现共投产了凯美瑞、凯美瑞混合动力、雅力士和汉兰达四款车型,像丰田的TPS精益生产方式、SPS零件分拣系统等先进的管理方式在这里都得到了充分的运用。据介绍,该工厂的冲压车间采用了世界最先进的伺服压力机生产线,拥有低噪音、高精度、低能耗、体积小、高效率等特点,而且还比传统压力机降低能耗30%以上;焊装间采用了GBL全球车身生产线,可在生产线不停止的情况下,共线混流加工多种不同的车身,而589台机器人保证该车间自动化程度达56.1%,同时机器人也能让车身焊接更精密、柔性化;涂装车间内采用先进的机器人自动喷涂系统,能快速实现高效率、高品质的生产及车型无缝切换,而水性涂料的运用也能实现绿色环保的生产方式。总装车间内,精细的SPS零件分拣系统,把零件区及装配区分离,使生产线简洁化,也有力确保了装配品质;另外在品质保证方面,广州丰田采用了“品质自工位完结”的考核方式,让每个工位严格确保其制造出来的产品品质。
“值得一提的还有,南沙工厂还是名副其实的绿色环保工厂,绿化率超过工厂总面积的25%,工厂在原材料选用上皆以环保为先,不含铅、苯等有害物质的水溶性涂料的使用及废气焚烧装置的采用,不仅大大降低了有害气体的排放,也使挥发性有机化合物的排放量达到世界先进水平。”广汽丰田南沙工厂首席工程师表示。
体验式营销方法拉近客户距离
在同行参加活动的凯美瑞车主中,有一名车主已在3年左右的时间里,分别为公司和家庭购买了3辆凯美瑞。在参观过程中,他向记者表示,丰田汽车一直在追求生产的“零库存”目标,而这些都是通过准时化拉动式生产来实现的,通过此次近距离的观摩,他对丰田的精益式生产方式有了很全面的了解。“不仅仅是消费者,就连我们平时经常接触广汽丰田车型的人也是第一次近距离接触凯美瑞的生产过程。”一位广汽丰田北京4S店工作人员也同样对此次工厂的参观感叹不已。他还表示,广汽丰田凯美瑞对于制造品质卓越的产品的坚持,也让经销商在销售上得到了丰厚回报。据了解,目前凯美瑞用户的“回头客”占总销量的很大比重,另外由老客户传播开的口碑也让广汽丰田拥有了不少新客户广汽丰田相关负责人表示:“通过这个活动,广汽丰田想让车主亲身体验爱车的制造过程,感受广汽丰田的高品质生产体系,同时也创造了一个厂商和客户交流的平台,从而促使我们不断改进提高,不断为顾客提供超越期望的产品和服务。” 他认为,近几年广汽丰田凯美瑞在用户自发性口碑传播方式下取得了不错的成绩,而本次的深度体验活动无疑是对这一体验营销方式的提升。通过这次活动,必然能加强用户与品牌间的联系,而这种良性的互动关系,其价值也超越了一般意义上的买卖关系,通过举办这样的活动,可以使厂家和用户成为真正意义上的朋友。

东风日产奇骏逍客“超级球迷”营销案例
案例背景:
外部环境
作为全球最具影响力的体育赛事之一,2010年南非世界杯受到了媒体和公众的普遍关注,所有体育类媒体及部分大众媒体都在围绕世界杯话题,对球队、球星、教练进行大力传播; 为了在有限的媒体传播中占据一席之地,几乎所有行业和品牌都在努力跻身至世界杯的热潮之中 由于运动与汽车的密切联系,各大汽车品牌更看准此次机会,而除了现代汽车已成为一级赞助商外,其他品牌只能借势营销,以植入、签约球星代言人、购车送球票等常规方式吸引媒体和消费者的目光。 

内部环境

作为国内主流车企,东风日产有必要出现在世界杯的传播热潮之中,并营造较大影响力;

在东风日产全系车型中,奇骏、逍客的运动风格最为明显,且产品力优势突出,但两款车型并没有在市场表现上取得应有的成绩。
面临挑战

由于一级赞助商的名额有限,且已经被占据,世界杯赛事的冠名、植入等直接合作方式无法实现,在这种情况下,以何种方式和身份出现在世界杯的热潮中是东风日产面临的首要难题; 在汽车品牌中,签约球星、购车送球票等营销方式已经屡见不鲜,如何另辟蹊径,在众多车企的世界杯营销中脱颖而出,并赢取媒体和公众的最高关注度,是东风日产必须要考虑的问题;与世界杯营销相结合的车型需要运动风格明显,而奇骏、逍客两款SUV的产品力、已经得到了广泛认可,在此情况下,如何取得品牌影响力和车型销量的双重提升,是东风日产面临的又一难题。

活动概述:

世界杯前期,东风日产携手CCTV5、《体坛周报》、新浪网举办“东风日产奇骏逍客‘超级球迷’竞选活动”。活动以网络选拔、晋级PK的方式,从全国球迷中选出两名“超级球迷”。 世界杯期间,两名“超级球迷”前往现场直击赛事,并驾驶奇骏、逍客游历南非大陆。除了可以在每天的黄金时间通过CCTV5向国内报道世界杯赛事、球迷以及南非风情外,两名“超级球迷”还可获得10万元的高额月薪。
创意策略:
亮点创意之一:创新性
 “超级球迷”在世界杯期间的现场观赛、高额月薪、每天央视播报等工作内容,是每一位球迷的梦想,因此,“超级球迷”堪称“史上最牛球迷”; “超级球迷”活动的网络选拔覆盖面广阔,全国球迷都可参与其中,并充分享受活动的乐趣; “超级球迷”与CCTV合作,在每天黄金时间进行世界杯报道,开创了球迷登上官方媒体报道世界杯的先河。
 “超级球迷”首次从球迷角度进行世界杯报道,并在解读赛事的同时,还为观众带来了南非风情、人文景观等赛事之外的世界杯信息。
亮点创意之二:唯一性
合作媒体CCTV,是国际足联唯一授权的世界杯中国电视报道媒体; 合作媒体《体坛周报》,是国内唯一的世界杯报道官方合作平面媒体; 合作媒体新浪网,是国内主要的世界杯官方网络报道媒体。
亮点创意之三:轰动性
ü 对于全国球迷来说,“超级球迷”活动是一次令人血脉贲张、争先恐后的社会性事件  ü “超级球迷”PK赛的评委团拥有极强的专业性和巨大的影响力;  ü “超级球迷”活动是世界杯非官方赞助商举办的借势最为巧妙、影响力最大的公关活动; 继大堡礁“世界最佳职业”之后,“超级球迷”打造了又一个极具轰动性的工作——“史上最牛球迷”。
案例详细内容:
竞选阶段
时间:5月5日-5月28日
流程概述:
1.全国球迷通过东风日产官网进行报名,并上传资料,由网友投票进行选拔,得票最高的前16对选手(16名男性、16名女性)晋级PK赛;
2.PK赛阶段,16对选手同台竞技、层层选拔,由体育界专家评委团进行评选,最终有2名“超级球迷”(1名男性、1名女性)胜出,PK赛全程由新浪网进行网络直播,CCTV5剪辑录播。
n 现场报道阶段
时间:6月6日-7月15日
流程概述:
1.6月6日,“超级球迷”出征南非;
2.世界杯期间,“超级球迷”驾驶奇骏、逍客巡回南非十大赛场采访、观战,并通过CCTV、《体坛周报》、新浪微博等方式报道世界杯比赛情况及旅行见闻;
推广效果
ü 网络选拔阶段,“超级球迷”报名人数破万,且活动相关网站浏览量超过100万人次,网友的有效选票高达2380万余张;
ü 世界杯期间,CCTV、《体坛周报》、网络报道以及两位“超级球迷”的博客、微博,受到的关注不计其数;
ü 6月份,奇骏、逍客共计销售10737台,环比增长高达34.7%,增速高于整体SUV市场,其中,奇骏销售3892台,环比增长35.8%,逍客销售6811台,环比增长34%;消费者对奇骏、逍客车型的认知度、好感度迅速提升,到专营店咨询、购买两款车型的消费者数量大幅度增加。

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