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自考大专汽车营销案例分析二

2019-07-24 作者:本站 市场营销 阅读数:227
自考大专汽车营销案例分析二
长安奔奔Mini:“绘”低碳“绘”时尚
最近热门的哥本哈根联合国全球气候变化大会将“低碳生活”这个人们未曾了解的概念带入了人们的视野。低碳生活,是指生活作息时所耗用能量减少,从而减低碳,特别是二氧化碳的排放。这些概念听上去很抽象,也离普通人的生活很遥远,那么低碳生活又能给我们的生活带来什么呢?
活动内容:
12月26日,长安奔奔Mini带给了重庆人民一场低碳生活的视觉盛宴。长安汽车旗下全新车型奔奔Mini早前在广州车展就已亮相,并引起了业界对长安小排量轿车的期待。一个多月后,长安奔奔Mini高调出现于重庆五大步行街,以主题“show真的”彩绘活动阐释时下最具话题性的“低碳生活”。对于如何想到通过彩绘这种时尚的方式来传达低碳生活理念,在现场采访了长安奔奔Mini此次彩绘活动的相关负责人周经理。周经理表示,长安奔奔Mini是长安汽车打造的一款小排量轿车,搭载长安屡获殊荣的C系列发动机,在节能减排方便做得很好,排放直接达到国Ⅳ标准,这跟低碳环保的概念不谋而合,而长安汽车作为中国领先的自主品牌,也承担着更多的社会责任。此次奔奔Mini的彩绘活动就是在这样一种背景下提出的,通过一个时尚的表现形式和奔奔Mini这样一个时尚载体来号召更多的重庆市民参与到低碳环保的潮流中来,让市民了解低碳生活离日常生活并不遥远,需要大家从生活的点滴做起,积极实践,为社会和生存环境献出自己力所能及的一份力。 在各大现场看到,奔奔Mini彩绘活动现场的绘画颜料及现场布置都采用的环保材料,绘画围绕低碳、环保、时尚的主题进行创作,众多重庆知名画家、环保人士及时尚达人参与其中,现场气氛十分热烈火爆,时尚环保的活动气氛深深吸引着市民们驻足观看,特别是现场的拍照互动环节更是吸引了不少市民合影留念。不少参与者都表示此次的活动让他们认识到了一个全新的时尚低碳生活概念,并表示今后会倡导这样一种时尚的生活态度和关心社会的生活价值观,为更好的生活环境做出努力
最佳渠道管理:比亚迪的“狼性渠道”
“黑马”比亚迪汽车在国内汽车业算是一个异数,其营销策略从一开始就带着特立独行的意味。从F3最初上市到后来的千店计划,做电池和手机出身的比亚迪汽车的营销招数在主流汽车企业看来都有些怪,和大家不是一个路子。 但是这种让人吃惊的奇怪招数目前看来还很有效。F3上市后一炮而红,千店计划支撑着比亚迪汽车销量的连年翻番。2009年比亚迪汽车攀升至40万辆,2010年则计划继续翻番达到80万辆。
特立独行者
2005年比亚迪汽车投放第一款自主研发车型F3时,不是选择上广深等一线城市举行盛大华丽的上市发布会,而是选择中部城市济南作为首发,然后在全国十多个二线城市一站接一站地分站上市,一款新车的上市活动足足持续了大半年之久。这种被其他企业暗笑缺钱、没气魄的分站式营销却异常有效,F3迅速在广大二、三线城市打开了市场。比亚迪汽车则自豪地总结这种不按常理出牌的营销方式是 “精准营销”。 如果说F3上市的分站式营销的确是做电池和手机出身的比亚迪对于汽车行业有些吃不准、带有试探意味的新尝试,接下来比亚迪汽车一系列营销方式在业内人士看来更为大胆。眼光向下、渠道高速扩张,两年前比亚迪提出“千店工程”的渠道建设目标,网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达70%以上、总网点达900个、客户服务中心8个,提供配件配送和技术支撑。 分网销售是比亚迪汽车为实现网络快速扩张所采取的方式,虽然产品线并不算很丰富,但比亚迪已经建成A1网、A2网、A3网,三个网的网点数量达700多家。2010年比亚迪还将启动A4网,销售网点也将很快突破1000家。而大众、通用、丰田等外资品牌在中国市场耕耘十多年,两家合资企业或不同品牌的销售网点加起来也不过1000多家。 与此同时,比亚迪销售公司规模现已达到1000多人,甚至远超发展数十年的合资品牌,成为全国最大的汽车销售公司,且目前仍在招人。和汽车企业全国设几个大区,一个大区经理管一个省或几个省不同,人员众多的比亚迪基本上每个城市或者每个地方有一个区域总监。区域总监的下面是区域经理,一个区域经理只管4家店,通过眼盯腿跑这样最原始的方式盯紧每家店的销量。网络快速扩张的比亚迪汽车对经销商设立的门槛也没那么高。投资一家汽车经销店,其他品牌少则几百万,多则上千万。而在一些中小城市,投资30万-50万元左右就能开一家比亚迪的汽车经销店。另外比亚迪的返利也高过其他厂家,有时高达15%,远高于一般厂商5%左右的水平。虽然过快的网络扩张给比亚迪汽车带来管理难题,汽车经销商们也私下抱怨比亚迪对于经销商缺乏足够的支持与监管,经销商基本处于放任自流状态,存在利润低、进入容易退出难等问题,但目前来看,这种快速铺网的做法使得比亚迪很好地抓住了二、三线市场汽车消费崛起的机会,实现销量快速攀升。由此在国内自主品牌车企中引发一波扩网潮。人海战术、店海战术、绝对低价,这些连锁便利店的做法被比亚迪应用到汽车营销中。和以往整车企业高高在上设立高门槛、高标准的姿态不同,比亚迪的做法在汽车经销商们看来颇为低姿态,也正是这种低姿态成就了比亚迪汽车看似不可能的高目标。
股神的名人效应
营销招数怪异,再加上比亚迪汽车的公司高管很少对着媒体侃侃而谈,尤其是比亚迪掌门人王传福,偶尔出席一下论坛,也很少接受媒体采访,总是冲破媒体记者的重重围堵匆匆离去。在一些业内人士眼中,比亚迪汽车颇有些神秘色彩。  但这家在外界看来有些读不懂的企业却是国际上知名度最高的中国车企之一,这要归功于股神巴菲特。 不懂的东西坚决不碰,是巴菲特投资的原则,然而2008年他却为比亚迪这样一个他并不熟悉的中国民营公司破了例。与他搭档了50年的价值投资大师查理·芒格在接受中国媒体采访时说:“我认为比亚迪的前途非常光明,就像比亚迪的车,比亚迪定会成为中国最著名的公司。” 股神的名人效应果然非同一般,在巴菲特认购比亚迪10%股权之后,比亚迪不仅得到机构投资者的青睐,也一下子成为国内普通大众津津乐道的汽车品牌,知名度、美誉度双双提升。 虽然比亚迪双模电动车迟迟不上市,很少有人见识到庐山真面目,但股神巴菲特投资、大众牵手开发电动车等“外来和尚”的青睐,比亚迪俨然已经成为普通民众眼中的新能源汽车代表。 近期也有国外报道认为股神投资比亚迪不是因为看好其电动车技术,而是其起家的电池技术。但不管怎样,借着股神的光环,比亚迪汽车早已声名远播。
低价策略
众所周知,比亚迪汽车卖得好,除了网络覆盖率高、经销店多如牛毛之外,还有一个很重要的原因,价格便宜。比亚迪汽车一直奉行低价策略,如外形尺寸酷似花冠的F3只有5万多,不仅远远低于花冠等合资品牌的车型,也明显低于奇瑞A3等车型。A00级小车奇瑞、长安的产品价格都在3万元以上,比亚迪的F0却能低至2万多。这样的低价策略在比亚迪快速铺网的二、三线市场很奏效,这些刚刚起步的市场中,不少消费者对汽车品牌、产品性能与品质不是很看重,最看重的是价格实惠。 在奇瑞、吉利等自主品牌纷纷表示抛弃以往的低价策略、走高质高价、品牌导向的营销策略时,比亚迪是少有的坚持低价策略的车企,并靠着低价从其他自主品牌车企中抢过不少市场份额。 比亚迪汽车能坚持低价策略的一大原因在于其更强的成本控制能力。当年比亚迪在电池领域起家就是将生产线上不必要的自动化环节统统换成人工,通过人海战术打败日韩自动化生产的电池企业。 如今,比亚迪又将这一思路延续到汽车生产中,为了更好地压缩成本,比亚迪汽车的零部件很少外采,从发动机到塑料件,90%以上的零部件都是自己生产。 “除了轮胎和少数难以达到规模效应的螺丝钉,大部分零部件我们都自制。这对比亚迪来说不成问题,手机模具是我们的一项主要业务,做手机模具的研发人员同样能做汽车零部件模具。”比亚迪汽车的内部员工表示。但也有业内人士担心比亚迪这种大包大揽的生产模式会有隐患。今日在汽车行业分工细化、大量外采外包的分工模式是经过一百多年逐渐演变而来的,有其合理性。分工细致有助于专业化,也能层层转嫁风险。比如因质量问题而不得不大规模召回时,整车企业可以向各级零部件供应商层层转嫁风险,最终整个产业链将风险消化。
最佳渠道管理
比亚迪渠道行销
>>点评
真正让比亚迪在2009年大出风头的并不是其电动车和巴菲特入股,而是其急剧扩张的千余家销售网络。在渠道扩张上,比亚迪是充满狼性的。虽面临质疑,但仍披荆向前。在管理上,比亚迪的网点张力很强,激烈的竞争让每家存活下来的网点的营销力都很强。 在这种渠道优势之下,比亚迪的营销大都依靠于此,实用性很强,并且以销售为导向。
最佳事件营销 广汽本田“行人保护第一撞”
“行人保护第一撞”,广汽本田凭借着这样一个具有噱头的事件营销案例在2009年赢得了眼球。 这是一个值得记忆的案例。举办这个活动时,杭州的“斑马线撞人”事件正广受关注、公安部整治酒后驾车的行动也如火如荼,社会都在关注汽车时代所带来的负效应:交通问题,特别是行人的安全问题。 在这个大背景下,广本的“行人保护第一撞”展开了。活动并不复杂,但关注度远远超过了一般的汽车企业推广活动。尽管被质疑有炒作之嫌,但广本还是在企业品牌和理念、安全技术推介、产品美誉度等3个方面收获颇多,堪称一石三鸟。
国内第一撞
去年8月23日,一辆时速40公里的第八代雅阁轿车突然撞向一名呈行走姿势的“人”,将之撞飞10多米远。  这一场景,来自广汽本田在天津中国汽车技术研究中心举行的国内首例行人保护碰撞试验。这位不幸的“行人”就是Honda研制的新一代假人“POLARⅢ”。这是它在世界范围内的首次亮相,也是第一次跟实车进行公开安全碰撞试验。这是一次看似简单的试验,过程却相当复杂。模样怪异的POLARⅢ造价不菲,达到了约800万美元。它身高1.75米,体重78公斤,拥有全球50%的男性特征。它周身多处安装有传感器,便于采集撞击时产生的各种数据信息。为扩大数据解析范围,Honda选择与人体特性相近的材料并改进了假人外形。试验方首先将假人用钢索悬吊站立,在雅阁撞击瞬间钢索自动断开,此时假人呈自然站立状态,更接近于行走中的人,从而使其试验最趋近于真人受到撞击时的情况。  以40公里时速撞击也颇有讲究。多年研究表明,在拥挤的城市道路状况中,40公里的时速是汽车最常用的速度也是通常事故发生的时速。一般认为,汽车时速在40公里时将行人撞死的几率超过30%,60公里时超过90%,80公里时则达到100%。 通过分析此次试验数据,本田技术研究所主任研究院田所英俊表示,POLARⅢ假人所受伤害属于较轻的伤害水平,试验取得圆满成功。 他认为,这主要得益于本田在行人保护方面作出的努力:为了保护行人头部,车身的发动机罩、翼子板支架等部位采用了碰撞吸能结构;为了保护被撞者腿部,保险杠的前部也采用了碰撞吸能材料。 中国汽车工程学会汽车安全技术分会主任委员、清华大学汽车工程系教授周青认为,广汽本田举行国内首次行人与车碰撞的公开试验,提出对行人保护问题的关注,充分显示了广汽本田的企业社会责任感,和对其自身技术实力的信心。 在田所英俊看来,中国汽车市场非常具有潜力,但是在这个全球最大的汽车市场中,目前的交通事故状况仍然非常严峻。因此,广汽本田希望通过这次公开的行人碰撞试验唤起人们对于交通事故中最弱势的群体——行人安全的重视。
谁来保护行人?
刚刚过去的2009年,中国一共卖出了1364万余辆汽车,首次登上全球第一宝座。但这同时也带来一个日益迫切的问题,谁来保护行人? 世界银行2002年统计表明,全世界平均每年共有117万人死于道路交通事故,其中65%是行人。欧盟的分析数据则显示,在欧盟的道路交通事故中,行人死亡数量是车内乘员的9倍。中国是世界上典型的以混合交通为主的国家。2007年,我国行人因交通事故受伤人数占全部交通死亡人数的25.85%。城市更甚,北京和广州的这个伤亡数字比例分别是38%和超过40%。 就在广汽本田此次试验之前的2009年7月,杭州等地发生的“70码”等案件引起广泛关注。尽管我国《道路交通安全法》已经对相关条文进行修改,加强了对行人的保护,但当马路上行驶的汽车以每年千万辆数字增长时,汽车就再也不应是“轮子加沙发”的简单概念了。在法律限制之外,汽车本身也应在技术方面做进一步改进,以在事实上减小对行人的伤害。 在国外,已经有很多国家把汽车的行人保护安全标准纳入了法规。欧盟于2003年颁布了EC行人碰撞法规,要求自2005年10月1日起,欧盟成员国所有新生产的乘用车都要配备行人保护系统,并达到规定的安全标准。去年,欧洲还对这一法规进行了修改和调整,不仅提高了标准,还要求2010年前所有车型都必须达标。 日本也于2004年颁布实施了《步行者头部保护标准》,并要求新生产的汽车必须加装行人保护装置,美国的类似法规也正在研究制定中。 中国的行人保护法规草案也已经提交审批,等待批准实施。问题是,该草案基本照搬GTR(世界行人保护法规)的内容,采用的是世界通行标准。原因是,中国目前没有一个详细的交通事故统计数据。“比如事故中受伤的人数、头部受伤的比例等,缺乏分析研究的基础。”清华大学汽车碰撞试验室主任张金换教授说。  高昂的费用并不是每个企业都能承担的,而且这部分投资并不能很快就在自己的业绩表上体现出来。相比之下,对于车内乘员安全的技术研发和宣传,似乎更能帮助汽车厂商扩大销量。 对于这一在国内首开先河的尝试,广汽本田总经理金山裕则认为,一次试验并不会让他们的车卖得很好。广汽本田希望通过碰撞试验引起全社会对行人保护的重视。他认为这是广汽本田实现社会责任的一部分。 周青认为,广汽本田率先进行行人碰撞试验,引入国际先进的行人保护理念和技术,为整个汽车行业起到了良好的示范作用,相信会有更多汽车厂家跟进。
从源头做起
事实上,早在2006年,广汽本田即已经进行过一次国内首次“CARTOCAR”碰撞试验。这也是迄今国内唯一的车对车碰撞试验。一辆雅阁和一辆奥德赛中的乘员舱在试验中均无明显变形,假人伤害指数远远优于国家标准。  对于首次进行的行人碰撞试验中假人受伤较轻的情况,周青表示,专家基本认定雅阁的车型结构发挥了作用。 在广汽本田,雅阁等车型都采用了Honda研发的G-CON(G-ForceControlTechnology)碰撞安全技术。即通过在碰撞发生时,对乘员、行人及车辆的冲击力(G)进行控制,从而达到降低人员所受伤害的目的。在第八代雅阁身上,广汽本田还首次应用了在G-CON技术上革新发展的ACE(AdvancedCompati-bilityEngineering)“高级兼容性车身设计技术”。这种技术通过前部多边形框架式结构设计,提高了在各种可能发生的碰撞事故中对撞击能量的吸收效果,减轻乘员以及行人所受的伤害。  除了充分考虑车内乘员的安全,对于行人的关照同样来自广汽本田的企业理念。早在2007年上海国际车展时,广汽本田即正式发布了“为了所有人的安全”的企业安全理念。  按照广汽本田的解释,这一理念是以人为关注的中心,不但注重保护车内乘员的安全,而且也充分考虑对方车辆乘员和行人的保护,实现安全共存。 行人碰撞试验就是广汽本田实践这一理念的举措之一。事实上,广汽本田更重视的是在源头预防和减少事故发生。为此,广汽本田分四个层次的安全体系开展其汽车安全领域事业:0层次——安全教育、1层次——预防安全 (主动安全)、2层次——碰撞安全(被动安全)和3层次——事故救助。  2007年,广汽本田启动面向车主和全社会的“安全中国行——广汽本田安全驾驶体验营”活动。次年,这一活动从4个城市推广到6个城市,培训对象也由广本车主扩大到其他品牌车主。活动通过一系列现身说法等方式,向车主传播安全驾驶理念及日常开车的实用技巧。 金山裕则认为,中国目前交通事故比较多,急需宣传安全驾驶以及遵守交通规则的理念。相比行人碰撞试验,在广汽本田看来,0层次的安全训练和教育才是实现交通安全的基石。
最佳事件营销
广汽本田“行人保护第一撞”
>>点评
 一场耗资800万元、公开进行的行人安全保护碰撞试验,让广汽本田取得了企业品牌提升、安全技术和理念展示、国内行人安全保护倡导者等多重收获。可以说,在营销手法、传播控制、与社会热点结合等方面,广本的“行人保护第一撞”都是一个出色的、可以满足企业多方诉求的事件营销案例。 在此次活动中,广本的点睛之笔是顺势发布了 “为了所有人的安全”的企业主张。要知道,近年来因产品安全而屡次受到争议的广本一直在寻求宣传其安全理念的方式。此番活动,表明广本借助策划事件的整合营销能力大幅提高。

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